Axel Brüggemann
Künstleragenturen fusionieren, Veranstalter gehen auf Nummer sicher – und junge Talente sollen immer schneller an die Spitze. Die Klassikbranche baut ihr Geschäftsmodell um. Doch was passiert, wenn Karrieren schneller wachsen als Künstler?
English summary: Artists’ agencies are merging, promoters are playing it safe – and young talents are expected to reach the top ever faster. The classical music business is reshaping its model. But what happens when careers grow faster than the artists themselves?
Und wieder eine Fusion: Die MünchenMusik Group schließt sich mit Liu Kotow Artists zusammen. Die Agentur vertritt unter anderem die Pianisten Rafał Blechacz und Ivo Pogorelich sowie die Geigerin Alina Ibragimova. Damit verbindet sich – mal wieder – eine Künstlervermittlung mit einem Konzertveranstalter. Der Zusammenschluss steht für einen Trend in der Klassikbranche: Die klassische Künstleragentur gerät als eigenständiges Geschäftsmodell zunehmend unter Druck.
Seit Jahren verschwinden Agenturen, werden übernommen oder schließen sich größeren Unternehmen an. HarrisonParrott übernahm Solea Management. Allied Artists und Rayfield Artists wurden zu Rayfield Allied. Wittenberg Artists schloss sich Intermusica an. Raab & Böhm verband sein Tourneegeschäft mit KD Schmid. Das San Francisco Conservatory of Music schuf mit Opus 3 Artists und Askonas Holt eine Verbindung aus Hochschule, Künstleragentur und Musikunternehmen.
Die Gründe für diese Entwicklung sind vielfältig. Viele Agenturen arbeiten weiterhin nach einem Geschäftsmodell, das vor allem auf Provisionen beruht. Sie verdienen in der Regel nur dann, wenn auch ihre Künstlerinnen und Künstler Einnahmen erzielen. Gleichzeitig wird die Arbeit bis zum Vertragsabschluss immer aufwendiger.
Moderne Agenturen vermitteln nicht mehr nur Konzerte. Sie planen Karrieren, verhandeln Verträge, organisieren Tourneen, beantragen Visa, klären Steuerfragen, lösen Krisen und entwickeln Medienstrategien. Diesem wachsenden Aufwand steht ein Markt gegenüber, der selbst unter wirtschaftlichem Druck steht.
Krise der Häuser ist Krise der Agentueren
Orchester, Opernhäuser, Festivals und Konzertveranstalter kämpfen mit steigenden Personal-, Energie-, Reise- und Produktionskosten. Zugleich wird in öffentlichen Haushalten teilweise an der Kultur gespart, Sponsoren agieren vorsichtiger. Mit sinkenden finanziellen Spielräumen nimmt auch die Bereitschaft ab, künstlerische Risiken einzugehen.
Davon profitieren In erster Linie bekannte Namen. Lang Lang, Jonas Kaufmann oder Janine Jansen werden eher gebucht als weniger bekannte Pianisten, Sänger oder Geiger. Veranstalter setzen verstärkt auf Künstler, von denen sie sich gut gefüllte Säle und entsprechende Einnahmen versprechen.
Der Markt entwickelt sich dadurch zunehmend in zwei Richtungen. Auf der einen Seite stehen international gefragte Stars mit vollen Terminkalendern und hohen Honoraren. Auf der anderen Seite stehen junge Talente, in deren Entwicklung Agenturen zunächst investieren müssen. Auch bei ihnen wächst der Druck, möglichst schnell große Karriereschritte zu machen.
Als Beispiel für einen besonders raschen Aufstieg gilt der Dirigent Klaus Mäkelä, dessen Karriere von HarrisonParrott begleitet wird. Ähnliche Entwicklungen sind bei Dirigenten wie Petr Popelka, vertreten von Intermusica, oder Tarmo Peltokoski bei Dorn Music zu beobachten. Agenturen versuchen, vielversprechende Künstler früh bei großen Orchestern und in prestigeträchtigen Positionen zu platzieren. Mit dem Erfolg der Künstler steigen auch die eigenen Einnahmen.
Raketenkarrieren erwünscht
Offen bleibt, ob dies in jedem Fall eine tragfähige langfristige Strategie ist. Die Leitung eines großen Orchesters oder eines bedeutenden Opernbetriebs verlangt nicht nur künstlerisches Können, sondern auch Erfahrung im Umgang mit komplexen Institutionen. Wer früh an der Spitze ankommt, muss dort bestehen und sich zugleich weiterentwickeln.
Karrieren können schneller wachsen als Künstler. Der Dirigent Pietari Inkinen ist ein Beispiel dafür, dass ein früher Aufstieg in die oberste Liga nicht automatisch eine dauerhaft stabile Position an der Spitze garantiert.
Das Problem ist daher weniger der schnelle Erfolg selbst als ein System, in dem Geschwindigkeit zunehmend als Qualitätsmerkmal gilt. Agenturen müssen Investitionen amortisieren, Veranstalter wollen sichere Namen, Orchester suchen neue Talente, Medien interessieren sich für Aufstiegsgeschichten. Viele Beteiligte haben ein Interesse daran, aus Talent möglichst schnell öffentliche Bedeutung zu machen.
Dabei ist unklar, ob das traditionelle Star-System weiterhin funktioniert. »Stars aus der Retorte funktionieren nicht mehr«, sagte Burkhard Glashoff, Geschäftsführer der DK Deutsche Klassik, im Gespräch mit BackstageClassical. Die Zukunft liege vielmehr »in der Glaubwürdigkeit des Konzeptes«. Gefragt seien Künstlerinnen und Künstler, die etwas zu sagen hätten und die Musik mit ihrem Können in die Gesellschaft trügen.
Der Widerspruch im System
Darin liegt ein Widerspruch des gegenwärtigen Marktes. Wirtschaftlich belohnt das System Tempo, Größe und Bekanntheit. Künstlerisch könnten dagegen Glaubwürdigkeit, Individualität und Zeit für Entwicklung an Bedeutung gewinnen.
Die sichtbarste Reaktion der Branche auf den wirtschaftlichen Druck sind Fusionen. Größere Unternehmen können Kosten auf mehr Künstler, Projekte und Umsätze verteilen. Das betrifft unter anderem Buchhaltung, Kommunikation, Ticketing und Tourneeplanung.
Glashoff beschrieb diesen Mechanismus gegenüber BackstageClassical als Möglichkeit, »strukturelle Synergien zu schaffen, wo früher Einzelkämpfer unterwegs waren«. Große Unternehmen könnten Beschäftigte etwa in Buchhaltung, Ticketing oder Künstlerbetreuung für mehrere Projekte einsetzen.
Nach seinen Angaben können größere Strukturen zudem dazu beitragen, bislang defizitäre Konzertreihen wieder wirtschaftlich zu betreiben und damit zu erhalten. Fusionen sind deshalb nicht nur Ausdruck einer Krise. Sie können auch ein Modell zur Sicherung bestehender Angebote sein.
Mit der Größe verändert sich jedoch das Geschäft. Entscheidend ist nicht allein, wie viele Künstler eine Agentur vertritt. Ebenso wichtig ist die Frage, wie viel Zeit für die Betreuung des Einzelnen bleibt.
Fusionen als Lösung?
Die Verbindung von Liu Kotow und MünchenMusik geht noch einen Schritt weiter. Dabei schließen sich nicht zwei Künstleragenturen zusammen. Eine Künstlervermittlung verbindet sich mit einem Konzertveranstalter. Die Agentur rückt damit näher an jene Strukturen, in denen Programme entwickelt und Konzerte organisiert werden.
Das kann wirtschaftliche Vorteile haben. Tourneen lassen sich möglicherweise leichter planen, neue Formate schneller entwickeln und Risiken breiter verteilen. Die Konstruktion wirft zugleich Fragen auf. Wenn Vermittler und Veranstalter wirtschaftlich verbunden sind, stellt sich die Frage, nach welchen Kriterien Künstler für Programme ausgewählt werden.
Die Agentur der Zukunft dürfte deshalb kaum noch allein von der Vermittlung leben. Sie entdeckt Talente, entwickelt Karrieren, produziert Inhalte, baut Marken auf und schafft möglicherweise selbst Auftrittsmöglichkeiten.
Agentur der Zukunft
Der Beruf des Agenten verschwindet damit nicht, verändert aber seine Funktion. Der Agent der Zukunft ist weniger Türöffner als strategischer Planer. Er muss einschätzen, welches Debüt für eine Karriere wichtig ist und welches lediglich prestigeträchtig erscheint. Er muss entscheiden, welche Aufnahme ein künstlerisches Profil schärft und welche es verwässert. Vor allem muss er erkennen, wann Beschleunigung einer Karriere hilft und wann sie ihr schadet.
Glashoff sagte gegenüber BackstageClassical, der Markt habe sich neu sortiert und sei womöglich etwas geschrumpft. Zugleich erklärte er: »Wir organisieren uns gerade gesund und finden neue Synergien und Erzählformen für die Musik.«
Die Fusion von Liu Kotow und MünchenMusik ist vor diesem Hintergrund mehr als eine weitere Unternehmensnachricht aus der Klassikbranche. Sie steht für einen Markt, dessen bisherige Ordnung sich verändert. Die Frage ist nicht mehr, ob sich die klassische Künstleragentur wandelt. Offen ist, welche Aufgaben sie künftig übernimmt und welche Strukturen sich dabei durchsetzen.
